2023年已擁有了地球上最熱的一天，然而在北半球的這個夏季，有些衣裳一定不是為了穿著涼快才越做越小。

不久前，一名29歲、生活在中國四川的黃女士站在陽臺上晾衣服。她的目光在兩件T恤衫間來回移動，感到“恍惚”——自己的上衣，尺寸竟然和8歲女兒的上衣差不多大。

這位女士把自己的困惑發到社交媒體上，引發不少網友共鳴。有個姑娘說，她身高1.67米，體重42公斤，“過輕”并存在營養不良的風險，然而通過網購買衣服的時候，她常常遇到小碼穿不上、不得不換成大碼的情況。很顯然，并不是因為她體型“大”，而是因為衣服“小”。

“不同店鋪的尺碼設定相差很大。”翻看這個姑娘的衣柜，里面的服裝尺碼從XS到L都有。有的品牌衣服做得實在太小，她甚至得考慮買加大碼，“才有點活動空間”。

還有一名1.65米、65公斤、體型勻稱健康的女性表示，在某知名品牌女裝商店，售貨員稱最大尺碼是2XL（俗稱“加加大”），“但你可能還是穿不進去”。她不服氣，拿著那件T恤衫進了試衣間，結果連頭都套不進去。

這個夏天，就連通常情況下身材管理嚴格的女明星，也在被小碼女裝“拒絕”。有女明星發微博稱，她很喜歡某品牌服裝，但其對身材要求苛刻，“100斤以上沒有資格穿”。

中青報·中青網記者在某電商平臺點開一款在售連衣裙的尺碼數據表，S碼（小號）的腰圍是54厘米，L碼（大號）也只有62厘米。根據國家國民體質監測中心2022年發布的《第五次中國國民體質監測公報》，20-24歲中國女性平均腰圍大約72.8厘米，25至29歲的女性平均腰圍74.4厘米。

腰圍60厘米以下的連衣裙，擁有“平均腰圍”的青年女性根本穿不上。

設計師“抄”流行的，衣服才能賣得好

服裝設計師Grace Chen對中青報·中青網記者說，大多數女裝電商都會盯緊大眾流行風格，“如果一定要面向小眾人群，價格不夠高、銷量不夠大的情況下，生意就會非常危險”。

她表示，服裝新品的策劃和設計必須早于季節到來時，夏季設計冬裝，冬季設計來年夏裝。另一位設計師大媛解釋，服裝上市前至少3個月，他們就要開始提前預判潮流趨勢、預測“爆款”。

在Grace Chen看來，服裝圈有自己的時尚游戲，引領游戲的世界知名品牌有20家左右，他們宣布“下一季”服裝流行趨勢。“國際一線品牌舉大旗，其他品牌跟著響應號召，大家一級抄一級，這就是預測的方式。”

她進一步解釋，“設計師品牌”抄“一線品牌高定秀場”；天貓商城店鋪抄“設計師品牌”；淘寶個人店鋪抄天貓品牌和網紅博主。在這場游戲中，不能越級抄襲，那可能會脫離目標消費群體的審美品位。

當下，女裝圈流行所謂“辣妹風”“女團風”。這些風格的女裝普遍短、露、緊。一個名為Brandy Melville的意大利品牌很具有代表性，它的女裝尺碼定位是“小碼”及“均碼”，目標客戶主要是身材格外嬌小纖瘦的女性。

在眾多女明星和大量網紅博主的助推下，該品牌形成了一股潮流，很多年輕女性“以穿得上它為榮”。跟風潮流意味著銷量更大，各種該品牌“同款穿搭”在社交媒體和電商平臺走紅。小碼女裝“聲勢浩大”，業界人士和消費者都身不由己地被裹挾。今年，一向注重服裝“功能、材質、舒適度、風格、手感”的日本品牌優衣庫也開始推出“辣妹系列”。

面對流行趨勢，很多女裝設計師失去了話語權。設計師楊盈盈對中青報·中青網記者說，原則上，每個設計師都可以做自己喜歡的，但產品要看市場反饋。

“很多設計師只能去抄，大家都做的才是流行的，抄流行的才能賣得好、掙到錢。”Grace Chen說。

有業內人士介紹，很多女裝網店根本沒有設計師，或者說他們設計師的主要工作是“融款（將不同品牌服裝的設計方案進行拆分、重組，形成新設計——記者注）”。大媛說，“比如今年流行的是‘辣妹風’，很多店鋪都會將這種流行元素提取并運用到自家的衣服中”。此外，因為“融款”省掉了設計環節，店鋪市場反應速度非常快，他們能夠早于競爭對手爭取到更多的消費者。

設計師詹達接觸過很多標榜“小眾設計”的服裝店鋪“主理人”，他們并非服裝設計專業出身。“有些是網絡紅人，憑審美和粉絲基礎就開始做女裝。”根據詹達的觀察，他們普遍對標準尺碼沒有概念，參考自己的衣服尺碼來確定店鋪款式的尺碼，如果他們體型瘦小，售賣的服裝尺碼就偏小。多數時候，設計師只能提提建議，“學校里學的標準尺碼規則左右不了老板的想法”。

詹達表示，小碼風格從2020年就已經開始流行，“之所以大家最近才有感覺，是因為市場反應有點滯后。”她同時認為，前幾年的審美會教女生穿寬松的衣服，近年來年輕女性越來越自信，“想要通過緊身的衣服坦然展示身材曲線，露出小肚子也無所謂。”大家這才注意到，女裝尺碼變小了。事實上，這些緊身衣服的尺碼之前在為“瘦人”服務的過程中，可能就已經向小偏移，只是消費者還沒有發現。

設計師楊盈盈曾經在社交平臺上看到這樣一句話：“擁有女裝流行趨勢決定權的大設計師們很多都不是女性，又或者說他們只想把自己的衣服給符合標準的女性穿。”楊盈盈表示，有些風格確實需要窄小的款式來完成，但并不是所有的品牌都在做小尺碼。很多優秀的設計師是女性，比如川久保玲和Phoebe Philo。有人把服裝越做越小，也有人把服裝越做越大，楊盈盈就會為女性設計“大到男性也可以穿的衣服”。

消費者投出了自己的關鍵一票

“決定每年流行趨勢的不僅僅是大牌，還有消費者。”大媛說。

“中國服裝零售2021年細分市場份額數據”顯示，女裝市場份額在服裝零售市場中占比56%，男裝31%，童***%。此外，艾媒咨詢數據顯示，2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。

服裝賣場從商場柜臺轉移到互聯網。網絡買家的種種行為數據讓市場可以被量化、分析、預測。陶鵬是一家原創女裝店鋪的老板，他經常研究女性最新的穿搭潮流。他通過一些社交平臺上的關鍵詞規劃工具，將跟女性穿搭有關的關鍵詞進行導出整理。他還學習使用爬蟲軟件，利用軟件抓取網友在社交平臺和電商平臺的發言、評論，通過數據清洗后，找到目標群體量最大的流行趨勢，如“辣妹”“復古”“少女”等。

很多品牌在銷售新品前，都十分注重互聯網KOL（關鍵意見領袖）和網紅達人的帶動作用。“大一些的品牌讓明星穿他們的新品。”大媛說。“明星社交賬號評論區也成了商家研究、分析用戶喜好的大數據池。”

大媛介紹，每季服裝新品準備好之后，她會先找模特拍攝照片，發布在各大社交媒體上，通過文案吸引粉絲和用戶點贊或評論。大媛通過分析這些數據給工廠下生產任務，“點贊多的款式，我們會加大生產量”。

很多帶貨直播間也會在新品發布時，用投票方式來確定“之后集中做哪款衣服”。詹達也提到，許多店鋪的營銷主場已經不在傳統電商平臺，他們通過社交媒體積累粉絲，通過發布征集類“幫我選款”的帖子尋找消費者眼中的“爆款”。

有的品牌會發布每種服裝款式的設計過程，根據評論反饋，在色彩、細節、圖案、款式結構等設計點上調整設計。“其實，最終市場上的爆款，都是大家投票選出來的款式。”詹達說。

服裝定制設計師的身份讓Grace Chen可以接觸到很多消費者，她在工作中發現，很多人并不知道自己喜歡、適合穿什么樣的衣服。她從消費者口中聽到最多的一句話是“我們單位有個同事穿的衣服特別好看，我也想要一件”。一群女性結伴購物時，可能存在一個人，她買什么，剩下的人都跟她買相同或相似的款式。因此，大家往往傾向于去購買“見過的”。Grace Chen說：“已經見過的東西是什么呢？那就是一級一級抄下來的東西。”

大部分女性消費者并不知道，自己隨手評論的“好看”，可能將自己購買的下一件女裝“變小”。陶鵬在與工廠接觸時發現，今年很多服裝廠都在生產小碼女裝。

他還提到，大部分店鋪在新品發售時都進行預售，即只發布服裝銷售信息但并不售賣現貨。如果某個款式的加購率或銷售反響好就繼續做，反響不好就不做，消費者也在用消費行為投出關鍵一票。“市場的一部分同時掌握在消費者手里。”Grace Chen說，“大家都不去買這個衣服，賣不出去，市場自然發生轉變。”

店鋪用尺碼篩選客戶

受生產能力限制，“小作坊”式的服裝網店，增加尺碼往往意味著更高的成本，做小碼或均碼女裝，能有效節約成本。

對陶鵬的店鋪來說，比起均碼款式的服裝，分尺碼款式服裝的進貨價、物流成本、庫房壓力都要高出不少。“分得越細，面臨的積壓風險就越大。”他舉例解釋，一件L碼的衣服可以賣給身高165-175厘米的女生，但如果再細分出XL甚至XXL，可能出現某個冷門碼數始終賣不掉的情況。

陶鵬曾上架一款成本超過80元的連衣裙，剩下的、退換回來的大碼只能賣給收尾貨的，價格8元一斤。根據他的經驗，處理每季庫存時，積壓品幾乎都是大碼。

庫存是服裝行業的命門，前幾年，某國民女裝品牌就因為高壓庫存周轉失敗而倒下，線上小型店鋪的抗風險能力遠不如這種大品牌。

“女裝大碼的退貨率明顯高于小碼。”黃明經營一家女裝網店，他表示，“小碼退貨率在45%左右，大碼在65%左右，一些電商直播售出的服裝，大碼退貨率甚至高達70%。”

中青報·中青網記者發現，某網紅電商店鋪只售賣XS、S、M尺碼的衣服，其店主在一次直播中解釋店不賣大碼的原因——如果體型高大或偏胖的消費者買回去，尺碼不合適就得退換，小碼能從一開始就降低退貨風險。

為了避免積壓、減少退換貨，店鋪用尺碼篩選客戶，“一開始就不做”成了一種普遍選擇，有些店鋪甚至用2-3檔尺寸來代替標準的7檔尺寸。

中國最近一次統一更新服裝號型標準是在2008年。其中《服裝號型女子(GB/T 1335.2-2008)》通過胸腰圍差將女性身材分為四類：A（標準）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗條）。A代表胸腰圍差14-18厘米，B是9-13厘米，C是4-8厘米，Y是19-24厘米。

號型系列的構成規范是以各體型中間體為中心，向兩邊依次遞增或遞減。身高以5厘米分檔，胸圍以4厘米分檔，腰圍以4厘米、兩厘米分檔。女裝上衣型號可以分為 ：XS（150/76A）、 S（155/80A）、M（160/84A）、L（165/88A）、XL（170/92A）等7個尺碼。以女上裝尺碼160/84A為例，84表示適用于胸圍在82-85厘米的女性，A指適用于胸腰圍差在14-18厘米的女性。

大部分服裝工廠在接訂單時，都有起訂量要求。陶鵬介紹，“一般是每個尺寸起訂量500件”。如果要7個尺寸都做，就意味著要定做500×7=3500件。這7個尺碼里，可能只有2-3個系列賣得好，其他尺碼最終變成或多或少的庫存。

為了節省成本，有的線上商家只向工廠定做S、M、L3種尺寸，但銷售時設置XS到XXXL7個尺寸選項。“無論買家選XXL還是L，賣家發的貨都是L碼，唯一不同的是水洗標上的尺寸標識”。

陶鵬表示，如果某款服裝供不應求，為了完成“48小時內發貨”的承諾，規避罰款機制，有些網店會臨時把大碼的水洗標改成小碼發出。如果買家穿著不合適可以退貨，運費由買家承擔。

記者調查發現，一些女裝尺碼不僅變小了，而且十分混亂。

一名消費者向中青報·中青網記者回憶，她有件很喜歡的衣服，舊了，想買件同款，于是到商場取來平時穿的尺碼試穿，發現它“太寬松了”。她從L換到M，再從M換到S，終于合身了。

“我居然瘦了！”她很開心，此后成了這家店的常客，還推薦閨蜜去消費。結果閨蜜也表示，尺碼偏大，并不合身，查資料得知，商家使用了一種名為“虛榮尺碼”的商業手法。

牛津英語詞典給“虛榮尺碼”的釋義是，給衣服附上比實際更小的尺碼，以刺激銷售。土耳其科奇大學和美國密歇根大學兩位學者的一項研究探討了“虛榮尺碼”對“積極自我意象”的影響。不少女性追求苗條纖瘦的身材，穿上尺碼更小的衣服，可能會引起她們積極的、與身體相關的心理意象。

前述那家服裝店，把服裝尺寸標小，讓L變成M、M號成S，借此提升顧客的好感度，增加購物意愿。這樣做的商家多了，女裝尺碼會更加混亂。

工廠用等量的布做出更多的衣服

詹達平時也經常購買緊身款式的服裝，雖然她會按照商品詳情頁的尺碼表選購，但到貨一測量，她往往會發現衣服的實際尺碼跟尺碼表差距很大。“這并不是小概率事件。”

“工廠是按件算錢，尺碼偏小的話，同樣的布可以做出更多的衣服。”詹達說，“別小看一件衣服省下的一點布料，工廠的量大。”

設計方案進入生產線前，服裝商家與工廠都要進行“打版”確定尺寸比例，工廠可以按紙樣裁剪。理論上，如果做出的產品尺寸出現明顯差異，商家可以直接退回工廠。工廠不僅要承擔加工費損失，還要承擔面料損失。

實際操作起來，沒有這么規范。

詹達表示，大的服裝品牌設有專門的質檢部門，進行責任判定。小型店鋪很難實現。小店訂單量不多，大的服裝工廠也不愛接，就算遇到不太守規矩的小廠，也只能忍耐。

面對推卸責任的工廠，公司希望快速解決問題，及時滿足顧客的需求。“如果還希望它幫我們排單制作，肯定沒辦法撕破臉，只能索取一些補償。”

黃明稱，這種情況更多地出現在包工包料的服裝廠（面料和生產都由工廠負責——記者注），這種工廠主要給網絡主播供貨。因為做工粗糙，出貨速度非常快。“下午下面料，第二天一早就可以出貨1000條裙子。”黃明合作的工廠做100條裙子至少需要5-7天。“毛貨做工”“足夠便宜的面料”進入直播間，價格夠低，吸引了眾多消費者。

這類店鋪或直播間往往只需要討好一種目標人群。“店鋪主理人或者主播按照自己的身型打版。”最終做出來的尺碼也不會很大，版型也只適合與她們身材相似的買家。

當買家拿到衣服發現尺碼太小時，可能會想到退貨。但因為價格極低，退貨的快遞費也要10元左右，很多買家覺得不劃算，就留下了衣服。黃明公司附近就有這樣的店鋪，一件衣服凈利潤在兩元左右，每天可以賣出幾萬件。

尺碼標準怎么定

中國2008年更新的服裝號型標準同1991年的初始版本并無太大變化，僅僅只是在男性和女性尺碼設置上做了些微調，基礎數據還是來自于20世紀80年代末進行的全國人體測量。

也就是說，現行的服裝號型標準，適用的是30多年前的人體體型。

中國標準化研究院張欣研究員從事人類工效學研究已經20年，他的日常工作內容之一是像個裁縫一樣，為中國人“量體裁衣”。采集數據時，受試者站在“三維人體掃描儀”中，十幾秒鐘就能完成一種姿態的尺寸測量。這些參數以三維成像的方式被輸入電腦，電腦會自動識別出人像身上的測量標記點，只要用鼠標點擊計算，就能立即看到超過160項的體型參數。

中國標準院完成的一部分數據統計分析結果會被作為國家標準進行發布，另一些數據將被企業使用，比如讓制鞋廠了解30歲左右中國男性的足部尺寸。

1988年，中國有了第一個“成年人尺寸數據庫”。時隔27年，新一輪的人類工效學參數調查計劃于2013年正式啟動，歷時5年，共采集樣本量2.6萬余人，男女各一半，分了4個年齡層。采集行動在東北華北區、中西部區、云貴川區等6個大區進行，在全國共設立了32個地市級采集點，測量范圍包括城鎮和鄉村。這是一項非常浩大的工程，張欣和他的團隊用數據描繪出了中國人的“新體型”。

還未發布的數據顯示，男性身高在增長的同時，胸圍腰圍都變大了。女性胸圍在增長，腰圍減小，總體上來說，女性的體型變得更好了。

張欣認為，這些數據變化給服裝領域帶來的最直接影響，是各個服裝號型的覆蓋率變小了。號型覆蓋率變小，意味著根據該號型做出的服裝“適合”的人變少了。

過于陳舊的數據對多元化的現代服裝行業來說，已經不夠用了。“40年前的衣服品類少。”黃明認為，現在的服裝款式多元、面料多元，標準尺碼的參考性不如以前。不同年齡段的女性身材差異變化顯著。因此，不少國家的尺碼標準是按年齡進行劃分。雖然在國家標準化管理委員會于1988年發布的《中國成年人人體尺寸》中將女性體型按年齡進行了劃分，但制定的國家標準尺碼并未據此細化。

楊盈盈認為，標準尺碼對面向大眾身材的設計師來說，是個基礎參考數據，但他們不會完全根據這個數據來設計。“標準尺碼的參考性僅限于基礎款，比如褲子有常規的腰圍和臀圍尺寸，最基礎款式的襯衫也有肩寬和胸圍的基礎尺寸。”

每個（設計師）品牌都有自己的“廓形”，有些品牌強調“松弛感”，衣服會偏大，有些凸顯“身材”，就會將服裝設計得更修身一些。楊盈盈介紹，設計師在做設計的時候，為了呈現預設的輪廓，需要去改動這些數據。比如讓肩部變寬強調力量感，或者把腰圍做大呈現中低腰效果。

國家標準尺碼僅僅作為參考標準，并未要求強制執行，在不強制且不夠用的情況下，尺碼如何，“賣衣服的說了算”。

張欣表示，一次全國數據測量采集，投入的人力、金錢和時間成本非常高，一般需要得到國家的支持。張欣和他的團隊在2013年啟動的人類工效學參數調查即得到了國家科技基礎性工作專項的支持。

Grace Chen提到一個令她印象深刻的客戶，一件衣服穿在她身上，袖子明顯過長。她說，我手太短了。

“問題難道不是這件衣服的袖子太長了嗎？什么時候我們的身體開始為衣服服務了？”Grace Chen認為，很多時候，大家只是為了證明自己能夠穿上S碼的衣服，而喪失了關注衣服的本質——為人體服務。

（應受訪者要求，文中詹達、陶鵬、黃明為化名）



信息來源：CFW時尚網