中國(guó)廣州——運(yùn)動(dòng)服飾巨頭Nike在中國(guó)的發(fā)展步伐越跑越快。這一次，它把全球首間Nike Rise零售概念店帶到了廣州。
7月9日，毗鄰廣州天河體育中心、占地面積約2053平方米的Nike Rise門店正式對(duì)外開業(yè)。總計(jì)三層的零售空間內(nèi)，女裝、男裝、童裝和Jordan品牌系列悉數(shù)登場(chǎng)，但這并非這間門店的最大亮點(diǎn)。該門店以服務(wù)本地會(huì)員為主要功能導(dǎo)向，是一間實(shí)打?qū)嵉?ldquo;城市會(huì)員服務(wù)中心”。
為此，該門店將不定期舉辦各類體育活動(dòng)，比如由Nike跑步大使組織的跑步活動(dòng)；與Nike教練一起進(jìn)行籃球比賽；在Nike于天河體育中心贊助的場(chǎng)地上進(jìn)行足球比賽等。品牌全球副總裁及門店總經(jīng)理Cathy Sparks表示：除了實(shí)際運(yùn)動(dòng)之外，品牌還將把精力擴(kuò)展至健康、營(yíng)養(yǎng)和睡眠等領(lǐng)域。
數(shù)字化創(chuàng)新也是該店核心特色。品牌引進(jìn)了包括“Nike快速獲取試穿“、“Nike為你找尺碼“等諸多數(shù)字化體驗(yàn)，將整間店變?yōu)橐粋€(gè)大型的多場(chǎng)景立體式“Nike App”。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，其手機(jī)應(yīng)用程序?qū)棾鲇嘘P(guān)該門店活動(dòng)的通知或相關(guān)功能說明，同時(shí)用戶也可以自行掃描產(chǎn)品條形碼，以了解庫(kù)存及尺碼等詳細(xì)信息，并選擇是否在店內(nèi)或線上下單。
其中，Nike同城會(huì)員體驗(yàn)是品牌于全球范圍內(nèi)首次推出的新平臺(tái)，以社群理念為基礎(chǔ)，該平臺(tái)將搭載于Nike App中，鼓勵(lì)用戶積極參與店內(nèi)和城中舉辦的各類體育相關(guān)活動(dòng)，未來(lái)該平臺(tái)將繼續(xù)擴(kuò)展至上海、北京等城市。此外，該門店還將在大中華區(qū)首次提供Nike Fit店內(nèi)體驗(yàn)服務(wù)，通過掃描并測(cè)量雙腳形狀，該技術(shù)能幫助消費(fèi)者找到合適鞋碼，并在日后持續(xù)被系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別。
“于去年11月推出的中文版Nike App，已經(jīng)獲得了1100萬(wàn)次下載量，”Nike大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理Michael Martin表示，此次開設(shè)的新門店旨在加快品牌零售往數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，同時(shí)推動(dòng)其社群的積極發(fā)展。
在過去幾年中，Nike從對(duì)實(shí)體銷售的依賴逐漸轉(zhuǎn)向了不斷增強(qiáng)完善的數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)。和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的幾乎所有品牌一樣，該品牌首席執(zhí)行官John Donahoe于上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，疫情以及反種族歧視運(yùn)動(dòng)讓實(shí)體門店持續(xù)受挫，但自2月以來(lái)，Nike App的下載量超過800萬(wàn)次，是去年同期的3倍，而這些都可以轉(zhuǎn)化為銷售潛力。
其強(qiáng)調(diào)，盡管數(shù)字技術(shù)在增長(zhǎng)壯大，但Nike將繼續(xù)對(duì)其門店矩陣進(jìn)行投資。“消費(fèi)者不一定只想以在線方式購(gòu)物并在家里等著產(chǎn)品送貨上門，”Donahoe說：”他們可能想在數(shù)字設(shè)備上預(yù)定，然后去門店里親自感受或試穿。消費(fèi)者越來(lái)越希望獲得一致的、協(xié)調(diào)的線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)，我們也正致力于此。“
該品牌此前公布的2020財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至5月31日的三個(gè)月內(nèi)，大中華區(qū)銷售額跌幅進(jìn)一步收窄至3%，而北美市場(chǎng)的跌幅高達(dá)47%。同時(shí)，Donahoe強(qiáng)調(diào)，品牌線上渠道銷售表現(xiàn)出色，同比增長(zhǎng)79%，占總銷售額的比例為30%，接下來(lái)目標(biāo)是將該比例提升至50%。
疫情爆發(fā)后，大中華區(qū)也最先成為了Nike順應(yīng)時(shí)勢(shì)調(diào)整線上策略的“試驗(yàn)田”。在微信與抖音上線的健身課程直播，促使消費(fèi)者更多地使用Nike App，從而擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)。歐睿信息咨詢公司的報(bào)告指出，2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)價(jià)值約為406億美元，到今年年底，運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)支出有望超過奢侈品。
顯然，將數(shù)字化零售作為中國(guó)市場(chǎng)的下一步重點(diǎn)發(fā)展方向，是Nike在看到北美市場(chǎng)虧損、線上渠道表現(xiàn)持續(xù)耀眼之后，提出的最理想解決方案之一。
馮氏商業(yè)情報(bào)中心在報(bào)告中寫道：“疫情之后健康觀念或?qū)⒃诿癖娭惺⑿校\(yùn)動(dòng)服、訓(xùn)練服、可穿戴健身設(shè)備、健身課等產(chǎn)品和服務(wù)的需求將迎來(lái)增長(zhǎng)。”Nike RunClub數(shù)據(jù)顯示，2019年廣州品牌會(huì)員登陸積累的跑步里程數(shù)共計(jì)320萬(wàn)公里。專業(yè)運(yùn)動(dòng)、大眾體育以及品牌會(huì)員相對(duì)活躍的廣州，可以為Nike新零售布局計(jì)劃培育豐沃土壤。
值得一提的是，Nike Rise廣州門店是對(duì)舊有門店的升級(jí)改造，由品牌鞋類產(chǎn)品及廢料回收并轉(zhuǎn)化而成的環(huán)保橡膠被用來(lái)制作店內(nèi)的橡膠地板和陳列支架，整間門店再次利用了將近4.5萬(wàn)磅的可回收材料。
“我們一直在重新思考零售概念組合，并評(píng)估品牌在當(dāng)?shù)氐乃辛闶圩阚E，“Sparks補(bǔ)充道，盡管由于疫情影響，尚不能確定具體時(shí)間安排，但Nike目前正在計(jì)劃通過翻新一些規(guī)模較大的門店，從而在北美市場(chǎng)增設(shè)Rise概念店。
信息來(lái)源：中服網(wǎng)
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