Maximilian Davis掌舵下的Ferragamo（需求面積：350-500平方米、代表項目：上海港匯恒隆廣場，重慶萬象城等）表現依舊不太樂觀。

最近，意大利奢侈品牌Ferragamo公布了2023財年上半年業績。截止6月30日的六個月內，品牌銷售額同比下降7.2%至6億歐元，營業利潤同比大跌65.4%至4700萬歐元。

需要注意的是，由新任創意總監Maximilian Davis設計的第一批產品，已于本年2月底正式發售。換言之，如今擺在眼前的業績數據，正是Maximilian Davis交出的第一份成績單。

從去年3月份任命新任創意總監后，Ferragamo便開啟了大刀闊斧的改革，其重點方向在于品牌風格的革新與年輕化。

首先，Ferragamo邀請英國知名平面設計師Peter Saville重新設計了品牌LOGO，簡潔大方的襯線字體既符合現代審美，又保留了品牌骨子里優雅的DNA。

新LOGO一經發布，即傳遞了一個訊號：Ferragamo不愿再被視為舊世界的產物，將以新的風格形象示于人前。

果不其然，隨后Maximilian Davis操刀的Ferragamo 2023春夏系列首秀，一舉洗刷了大眾對其老氣橫秋的既定印象。

他以好萊塢文化作為設計靈感，結合藝術家Rachel Harrison作品《日落系列》中的迷人色譜，奉上了一個現代簡約的佳作系列 ——硬朗利落的線條，時而夾雜著意式閑適的飄逸，以及無性別元素與機能風格的多元注入，都令Ferragamo煥發出新的生命力。

更重要的是，Maximilian Davis與部分行業創意總監不同（例如Hedi Slimane之于Celine），他并未在走馬上任后以「一刀切」的形式扼殺品牌歷史，而是從Ferragamo檔案庫中擷取了紅色水鉆高跟鞋等經典元素，賦予現代化的全新解讀。這不僅展示了他對品牌資產的尊重，也在一定程度上阻止了品牌整體設計語言的斷層。

不久后發布的2023 秋冬系列，Maximilian Davis再次延續極簡技法，意在進一步強化品牌的美學版圖，重塑消費者對Ferragamo的形象認知，每一步都走得頗為穩妥。

必須強調的是，Maximilian Davis的首秀引起了業界內外的廣泛關注，將大眾的目光再次聚焦投射到Ferragamo這個曾被冷落、擁有將近百年歷史的奢侈品牌。不少業內人士認為Maximilian Davis設計功底深厚，他的作品也符合當下「經典審美」的回潮趨勢，或將引領Ferragamo走向更清晰光明的未來。

其次，Ferragamo在營銷傳播上也彰顯了改革的決心與力度。

根據Ferragamo 2022年度財報，業績同比大漲10.2%但利潤卻下滑10.8%，其原因是品牌在營銷傳播上砸下血本。

最明顯的就是Maximilian Davis提取正紅色作為品牌全新視覺標識，從秀場布置到單品設計，這一富有歌劇式風格的色彩逐漸滲透到Ferragamo的方方面面，更揭橥了其想要「一炮而紅」的勃勃野心。

與Valentino粉、BV綠如出一轍，Ferragamo顯然試圖通過色彩營銷提升品牌曝光度。隨后這一「紅色風暴」也同步登陸店鋪裝潢與新季廣告大片，深化了品牌的整體視覺體系。

值得一提的是，在過去一年多的時間里，Ferragamo投放中國雜志封面的頻次明顯提升，涵蓋了《VOGUE China》、《時尚芭莎》、《費加羅》、《尼龍》等各大刊物，其對中國市場的重視程度不言而喻。盡管品牌2023財年上半年業績下滑，但報告顯示中國市場表現積極。

那么，為何在一系列改革手段集中發力的情況下，Ferragamo的業績卻仍不盡人意？

首先從成衣業務來看，雖然如今Ferragamo已通過兩季時裝秀定下極簡基調，剪裁與線條也頗為出眾，但問題在于 ——成衣可以沒有標識（去LOGO化），但不能缺乏標志化。換句話說，Ferragamo的成衣并沒有做到一眼可辨的符號化，無法為穿著者提供某種身份象征，銷量自然難以提升。

注意，符號化并非一定需要顯眼的LOGO去呈現。

譬如Raf Simons上任Prada之后，他對三角形進行了全新視角的詮釋，以針織、提花等形式巧妙融入時裝，Prada近幾年的業績更是一路高歌；又例如現階段的Bottega Veneta，同樣是沒有LOGO，但其將皮革工藝發揮到極致幻化成各式成衣，為消費者提供了低調奢華的穿著氛圍。

除去成衣未形成標志化這一層面，Ferragamo在極簡賽道里的對手著實強勁。從前面提到的Prada和Bottega Veneta，再到Jil Sander、The Row……以上奢侈品牌都累積了一定數量的忠實追隨者，想讓他們為以制鞋起家的Ferragamo成衣買單又談何容易？

再者，有著深厚制鞋背景的Ferragamo，其核心競爭力離不開鞋履業務。

因此創意總監Maximilian Davis以品牌標志性Gancini圖案融入鞋跟設計，推出ELINA系列女士高跟涼鞋、男士運動跑鞋，但目前看來它們都并未具備爆款潛質。后續如何加強鞋履業務的開發以實現業績轉化，顯然是Ferragamo的當務之急。

事實上，Ferragamo自改革以來發力最明顯的是「現金奶牛」包袋業務。從兩季時裝秀來看，大量的新款包袋輪番登場 ——它們的外觀設計大多汲取于品牌檔案庫，立足經典的同時兼具當代審美。鋒利流暢的線條、考究實用的包型，且符合當下「老錢風」的流行趨勢。

但以當下的奢侈品大環境來看，要推動包袋業務的發展光有審美是不夠的。或許Ferragamo目前亟需解決的問題有兩個：

一是Ferragamo的包袋美則美矣卻缺乏話題性，已經「輸」在了曝光度的起跑線上。譬如Daniel Lee的Burberry首秀雖然業界評價平平，但他以敏銳的商業視角推出了「暖手袋」包型，賺夠吸睛度。先前他在Bottega Veneta任職期間，也以枕頭包、云朵包展示了他強大的包袋設計功底。

第二點是盡管Ferragamo邀請楊紫、娜扎等明星藝人為新款包袋帶貨，但似乎并未帶火某款包袋成為It Bag，在帶貨人選和營銷傳播上都稍欠火候。成功案例可以參考Celine與Lisa的合作 —— Hedi Slimane入主Celine的前幾季銷量平平，與Lisa深度合作后，其發布使用Celine Triomphe手袋便令該單品搜索量一度暴增66%，還帶動了男女裝業務的銷售額，去年Celine的年銷售額更是突破20億歐元大關。

總體而言，奢侈品作為一門生意本就難以一蹴而就。更何況Ferragamo處于改革階段，消費者對它的重新認知與接受還需要時間，2023財年上半年業績更不能衡量整體的改革成效，或許穩扎穩打下去會有另一番風景。

但同時Maximilian Davis也必須清楚并警惕 ——在奢侈品商業世界里，持續叫好不叫座最終只能「冷卻」出局，Ferragamo給他定下的2026年實現業績翻倍至23億歐元的目標，是壓力也是動力。


 

信息來源：CFW時尚網